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情感营销让盆栽康乃馨“复活”(夏邑鲜花花卉苗木编辑)

对于育种公司来说,向终端消费者宣传他们的产品听起来有点不寻常,但这正是德国Selecta One育种公司正在做的事情。2017年,他们开始了盆栽康乃馨品种‘Pink Kisses’的营销活动。“我们与产业链上各个环节的人进行交流,我们想了解消费者的行为和消费趋势。”该公司营销经理米莱娜·韦勒说,“很多消费者尤其是年轻一代,都认为康乃馨是一种保守、老式的花。我们通过成功的营销活动再加之‘Pink Kisses’美丽时尚的外观,改变了人们对盆栽康乃馨的固有印象,使其走向了‘复兴’。”

SelectaOne公司意识到消费者行为发生的显著变化。“大多数消费者尤其是年轻一代都是无目的地购买植物。植物是否耐寒、耐养他们都不关心。相反,他们关注植物产品看上去是否打动人心,激发他们购买欲望的是包装或产品在零售点的展示方式。这也正是‘Pink Kisses’在营销活动中的着力点。”米莱娜说。

为什么选择推广康乃馨‘Pink Kisses’?“这是因为它具有优良的栽培特性,几乎在任何规格的盆器中都极易栽培,它具有醒目的花型和出色的货架期。此外,它几乎全年可售,其美丽、微香的花朵激发了很多人的购买欲望。“米莱娜说,“‘Pink Kisses’可以吸引消费者自发购买,这就是其能成为品牌的原因,在欧洲其已成功地从理性的耐寒性石竹属杂交品种提升为情感品牌和时尚礼品。”

Selecta One公司营销活动效果十分明显。米莱娜表示,在2016至2017年活动初始期,其销售额就增长了49%,而2017年至2018年的销售额再次增长了38%。“我们推广‘Pink Kisses’时把其定位为女性之间友谊的象征。因此,我们的目标群体是18岁至35岁之间的女性。我们利用印花袋、精美海报、宣传横幅甚至粉色唇印,把该产品打造为礼品和潮流植物。我们希望借此提高‘PinkKisses’在终端的销售额。”米莱娜说,“从今年起,我们为零售商和园艺中心提供‘Pink Kisses’营销材料,感兴趣的客户还可以直接在SelectaOne租用移动促销台等。”

Selecta One公司还与市场营销机构Green Survey公司合作,通过在销售点对消费者进行眼球追踪测试的方式进行市场调研和开发。调研发现,受访者中85%的人被SelectaOne公司的情感式宣传展示手段所吸引,70%的人做出了购买决定,证实了它们的宣传策略,并且30%的受访者记住了‘PinkKisses’这一品牌,42%的人表示极有可能重复购买。同时调研还发现,销售量与低价无太大相关性,只有10%的人会关注价格标签,50%的人更关注产品品质。这说明对某些产品来说,情感营销要远比价格营销更有效。、

Selecta One公司也通过媒体宣传盆栽康乃馨。“在德国,我们推出了一个网上商店,消费者可以在这里为朋友直接购买,我们还通过社交媒体以及与杂志、知名博主中有影响力的人一起合作来推广产品。”米莱娜说,“其实除了‘Pink Kisses’,Selecta One最近还推出了其他品种,如‘紫色婚礼’、‘早恋’和‘桃派’等。对于这些新品种,我们也在努力进行推广,但并不计划像‘Pink Kisses’一样进行如此大规模的营销活动。”